Сквозная аналитика: как правильно выстроить цепочку для получения точных данных

Сквозная аналитика – это объединение информации о лидах со всех источников: «Яндекс.Директа», Google Adwords, статистики из CRM и 1С, звонков из колл-трекинга, писем из email-трекинга, сообщений из мессенджеров и т. д. Сервис собирает все данные и показывает общий результат, по которому можно определить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов.

Для чего нужна сквозная аналитика

Представим фирму, которая занимается прокатом аудиооборудования. Предприятие предоставляет услуги сразу для нескольких целевых аудиторий: индивидуальных или групповых заказчиков, юридических лиц, организует эксклюзивную сборку аппаратуры под ключ. Во время промокампании фирма размещает рекламу со своими контактами под каждый сегмент на подходящих площадках: в социальных сетях, на форумах или тематических сайтах.

После этого руководитель бизнеса должен выяснить, какое размещение было наиболее эффективным и почему. В этом предприятию и помогают сервисы сквозной аналитики. Именно они наглядно показывают, с какой площадки поступило больше всего звонков от клиентов, какие услуги пользуются наибольшим спросом, есть ли у клиентов замечания и предложения по поводу качества выполненных работ.

Сервис сквозной аналитики – это не просто некая сложная и специализированная программа, которую можно применить к любой ситуации. По сути, сквозная аналитика – это методология сбора и анализа информации через объединение нескольких систем.

Чтобы вы могли наглядно представить себе, что такое сквозная аналитика, приведем пару простых ее примеров:

• Облачная касса – когда клиент покупает товар или услугу, данные о заказе поступают в банк. Тот переводит средства со счета покупателя на счет предприятия, формирует чек и отправляет его в налоговую. При этом данные с чека о составе заказа и его деталях система сохраняет в CRM, откуда информацию можно выгрузить в любом удобном виде.
• Вы занимаетесь спортом, используя подключенный к спортивному приложению фитнес-трекер. Программа собирает данные о нагрузках и калориях. Затем выдает наглядную картину вашей физической активности с рекомендациями: по количеству воды, питанию, отдыху и прочему.

Как сквозная аналитика работает на бизнес

Сквозная аналитика – система сбора информации по нескольким источникам:

• доходы с каталога на сайте;
• доходы с офлайна;
• аналитика звонков и веб-форм на интернет-страницах;
• обработка заявок в кол-центре;
• анализ доступности товаров и статуса доставки;
• лиды с автоматизированных рассылок;
• цепочки коммуникаций и воронки продаж;
• персональные данные клиентов;
• данные по программам лояльности;
• история платежей;
• эффективность промокодов по конкретным заказам;
• единое хранилище данных, интегрированное с системами бухучета.

Какие данные обладают наибольшей ценностью, зависит от размера предприятия. Например, малый бизнес, как правило, интересуется данными по звонкам, принятым заявкам, доходам и расходам, работе склада и доставке. Тогда как для среднего и крупного бизнеса, в первую очередь, важна аналитика сервисов автоматизации работы с клиентами, цепочек коммуникаций, программ лояльности, персональных данных.

В идеале сквозной аналитикой бизнеса на предприятии должен заниматься специально обученный сотрудник или целый специализированный отдел. В этом случае весь комплекс данных будет не только грамотно собран и сведен в наглядные таблицы или диаграммы. Аналитик поможет корректно интерпретировать полученную информацию и составит четкие рекомендации по решению бизнес-задач.

Как и что анализировать: 6 советов

Большинство маркетологов опираются на показатели по закрытиям сделок и не берут во внимание множество других факторов. Нельзя оценивать рекламные каналы и источники трафика только по факту совершения покупки – нужно рассматривать каждый элемент цепочки сделки. Чтобы добиться точности данных:

• Не забывайте про инструмент Measurement Protocol. Он позволит связать онлайновые и офлайновые действия пользователей, потому что реклама транслируется не только в интернете.
• Анализируйте ассоциированные конверсии – это переходы и звонки, которые не привели к покупке, но повлияли на принятие решения. Особенно, если у продукта длинный цикл сделки.
• На каждом этапе воронки анализируйте, каким было взаимодействие с клиентом. Рекламный источник может быть неэффективным по цифрам в отчете, потому что обращения обрабатываются некачественно. Прослушивайте разговоры операторов, проверяйте, получили ли ответ клиенты в чате. Для этого можно использовать сервисы речевой аналитики. Они легко интегрируются с CRM, колл-трекингом, ВАТС.
• Чтобы получать точную статистику, разделяйте этапы воронки продаж: тогда вы сможете быстро разложить цифры по уровням сделки и увидеть, на каком этапе ушел клиент. Не переводите карточку клиента в CRM из статуса «Новая заявка» сразу в «Закрытые сделки». Должны быть промежуточные этапы, иначе сложно понять причину потери клиента.
• Запретите изменение номера телефона в карточках и установите единый формат номера. Иначе данные и истории клиентских обращений будут теряться.
• UTM-метки должны быть единообразны, чтобы данные верно связывались и попадали в отчет, не теряясь. Сервисы сквозной аналитики, как правило, автоматически генерируют разметку. Однако не все рекламные кампании поддерживают автоматическую разметку, что-то придется делать руками.

Определитесь с целями сквозной аналитики

Для этого необходимо:

1. Составить список каналов и рекламных площадок.
2. Составить список показателей, которые вы хотите видеть в отчетах.
3. Задать целевые действия: звонки, оформление через корзину, «Купить в 1 клик», обращения в чате, обратные звонки.
4. Задать, какие касания работают: ретаргетинг, СМС и емейл-рассылки, контекстная реклама, поисковая выдача.

Выбирайте инструменты целесообразно. Например, для реализации коммуникации с клиентом и отслеживания понадобится частная или виртуальная АТС. У АТС есть возможности сквозной аналитики по звонкам: можно посмотреть длительность звонка, рекламный канал, прослушать записи разговоров, отследить качество обработки. Например, у раздела «Аналитика» от «Нью-Тел».

В качестве CRM можно использовать самописные системы, но их сложнее и дороже интегрировать. Экономия на самописных CRM оборачивается настройкой и интеграцией в сотни тысяч рублей. Отлично себя показывают популярные решения вроде AmoCRM или Bitrix24: они хоть и платные, зато бесплатны в интеграции.

Ниже – четыре схемы цепочки сквозной аналитики.

I. Сделать самостоятельно

Здесь требуется минимум инструментов, и не нужно знать код. Что понадобится:

1. Система аналитики: например, «Яндекс.Метрика» или Google Analytics.
2. Колл-трекинг (если клиенты вам звонят), емейл-трекинг (если клиенты вам пишут), и соответственно виртуальная АТС. Если у вас есть своя АТС, то ее можно подключить к облаку – тогда статистику будет получать проще.
3. CRM, которую нужно интегрировать с колл-трекингом, емейл-трекингом, соцсетями, мессенджерами и сайтом. Для интеграции можно использовать конструкторы-интеграторы типа ApiX-Drive.

Первая цепочка сквозной аналитики

Как происходит сбор информации:

1. Покупатель видит рекламу, переходит на сайт и звонит в отдел продаж.
2. Его данные с сайта и колл-трекинга поступают в CRM и фиксируются в индивидуальной карточке – присваивается ID, указывается рекламный источник, цель звонка, результат сделки, и сама карточка отправляется на определенный этап воронки.
3. Вся информация связывается воедино, отмечается, была ли совершена покупка. Если она совершится позже, а не на этапе данного звонка, то карточка сохранится и информация о покупке в ней обновится.
4. Отчеты из CRM выгружаются в форматах xls. и csv. Вам понадобятся два отчета: а) лиды и каналы, по которым пришли эти лиды б) транзакции, а также каналы, суммы покупки и количество лидов по транзакциям. Следите, чтобы сумма покупки вносилась в CRM.
5. Совмещаем эту информацию и получаем сквозную аналитику, где указано количество лидов, количество закрытых сделок с суммами чеков, стоимость рекламы, стоимость лида и покупателя.

Способ подходит для компаний, у которых данных не много и есть возможность нанять специалиста для ручной обработки информации. Можно и автоматизировать ручную работу, но понадобится программист.

II. Работа с системой сквозной аналитики

Способ отличается от первого тем, что отчеты обрабатываются не вручную, а системой сквозной аналитики:

1. Данные о лидах и каналах выгружаются из всех систем – CRM, колл-трекинга, емейл-трекинга, Google Analytics, «Метрики», программы 1С и т. д.
2. Все они поступают в систему сквозной аналитики.

Вторая цепочка сквозной аналитики

При использовании сервиса не нужно скачивать таблицы, делать ручную сводку или призывать на помощь программиста. Единственный минус – ограниченность функций. У систем аналитики, как правило, стандартный интерфейс, его сложно подстроить под потребности бизнеса. Зато можно подстроиться самим. Если компания небольшая, то вполне реально.

III. Метод при участии BI

Этот способ применяют только крупные компании: возможностей здесь много, но придется подключать недешевые инструменты. Как происходит процесс сбора информации:

1. Информация о лидах и каналах из Google Analytics, колл-трекинга, CRM передается в хранилище больших данных Google BigQuery.
2. Информация о продажах также передается в Google BigQuery. Это могут быть данные из программ учета – например, 1С.
3. Чтобы обработать большие данные, можно использовать платформы сквозной аналитики. Важно, чтобы платформа обрабатывала также данные из контекстной рекламы.
4. Обрабатываем информацию с помощью Google Data Studio или Microsoft Power BI: они построят понятные таблицы и графики.

Третья цепочка сквозной аналитики

В такой системе нет ограничений функционала – все можно подстроить под потребности компании. Стоит это дорого и требует подготовленных кадров.

IV. Сквозная аналитика на колл-трекинге

Если вы даете рекламу, и клиенты сразу по ней звонят, то это идеальный для вас вариант – без лишних инструментов. Нужно только подобрать сервис колл-трекинга типа Mango, на котором есть функция сквозной аналитики. Как происходит сбор информации:

1. Делаем интеграцию колл-трекинга с CRM и рекламными кабинетами. Если у колл-трекинга есть функция сквозной аналитики, то есть и готовый механизм интеграции – его подключит и непрограммист за пару кликов.
2. Данные передаются в колл-трекинг: из рекламных кабинетов – о расходах на рекламу, из CRM – о покупках и доходах. Автоматически собираются данные о звонках.
3. Колл-трекинг выдает отчет: о расходах на рекламу, количестве лидов, доходе и ROI.

Четвертая цепочка сквозной аналитики

Метод хорош тем, что не нужно оплачивать дополнительные инструменты или создавать длинную цепочку элементов. Однако обращайте внимание, допускает ли выбранный вами сервис колл-трекинга возможность настроить аналитику под ваши нужды и загружать готовые источники импорта трат. А также не добавляет ли он случайно в каждую ссылку свои utm-метки. Если да, то отчет будет сложно проанализировать в Google Analytics.

Несколько советов, как выбрать сервис сквозной аналитики

Сервисы сквозной аналитики не идентичны, хотя похожи:

1. Если вы работаете на amoCRM, WordPress, «Битрикс24», Tilda, Facebook, других CRM или даже без CRM и хотите загружать статистику вручную из MS Excel, то вам подойдет Roistat. Еще он может делать А/В-тестирование рекламных текстов на основании ROI.
2. Если важна интеграция с любыми сервисами, то подойдет аналитика от «Нью-Тел», PrimeGate и LpTracker. Из функций помимо всевозможных интеграций и ВАТС, есть IP-телефония и номера (в том числе иностранные), SIM-карты для CRM и карты для мобильных телефонов, call tracking, номера 8-800, автообзвоны, обратные звонки и прочее. А еще сервисы позволят отследить посетителей, которые пока не сделали покупку, то есть анализировать те самые ассоциированные конверсии.
3. Если у вас акцент на контекстной рекламе, можно попробовать Alytics, Origami или CoMagic. Он автоматизирует контекст и распределит бюджет на эффективные каналы. К нему можно подключить региональные и федеральные номера.

Виртуальная АТС и аналитика от «Нью-Тел» помогает подключить все нужные вашему бизнесу функции, собирать информацию, анализировать качество сервиса и правильно интерпретировать цифры. Обращайтесь!